Ohne Vertrauen kein Vertrag! Dies gilt besonders im E-Commerce. Da der direkte menschliche Kontakt fehlt, droht ein Vertrauensverlust, welcher durch geeignetes Bildmaterial leicht entschärft werden kann. Denn Menschen kaufen nun mal beim Händler ihres Vertrauens!

Es ist 9:30 Uhr. Durch die blankgeputzten, großen Fensterscheiben haben Sie die goldbraunen Back­waren leuchten sehen. Nach öffnen der Tür betreten Sie das Ladenlokal ihres Lieblingsbäckers und atmen den herrlichen Duft frisch gebackenen Brotes und süßer Brötchen. Die Verkäuferin wünscht Ihnen einen guten Morgen und schenkt Ihnen das erste Lächeln des Tages. Die blüten­weiße Bluse und der aufgeräumte Laden sprechen eine klare Sprache: Kompetenz, Sauberkeit und Professionalität.

In Internet-Shops kann ein solches multimodales Einkaufserlebnis nur schwer aufkommen. An die Stelle der charmanten Verkäuferin mit direktem Augenkontakt tritt ein sozio-technisches Kommuni­kations-Interface von Client-Browser-Server-Skript-Cookie-Handshakes, welches für die meisten Men­schen unverständlich ist. Neben dem Ambiente fehlt die Körpersprache des Gegenüber, um Ver­ständi­gungsprobleme zu vermeiden. Daraus resultiert oft ein Vertrauensverlust, der schnell zu Abbrüchen im Bestell- und Kaufvorgang führt.

Der Webshop als raum- und zeitloser Ort

Mit Hilfe von visuellem „Re-Embedding“¹ kann die Webseite als raum- und zeitloser Ort wenigstens mit einem Hauch von Persönlichkeit und sozialer Umgebung angereichert werden. Auf der Webseite dar­gestellte Fotos reparieren ein Stück weit den fehlenden direkten Augenkontakt und erzeugen eine zumindest im Ansatz persönliche Verbindung.

Feldversuche konnten dies zeigen: Die Glaubwürdigkeit kann mit Hilfe von Bildmaterial und Fotos gestärkt werden: Dies ist im Besonderen bei Banktransaktionsseiten wichtig. Wenn Fotos von realen Mitar­beitern der Bank (also keine gestylten Models) auf der Webseite abgebildet werden, erhöht sich das Vertrauen der Besucher in die Seriosität der hinter der Webseite liegenden monetären Infra­struk­tur.

Bilder und repräsentative Videoclips sind wichtige Design-Merkmale einer Websei­te und tragen zur Steigerung der Vertrauenswürdigkeit bei². Sie ermöglichen als visuell wahrnehmbare Signale die Sichtbarwerdung der guten Reputation und soliden Performanz der Marke oder des Unternehmens³.

Manipuliertes Vertrauen

Aber auch der visuelle Vertrauenstransport mit Hilfe von Fotos hat Grenzen. Sind Webseiten­be­su­cher grundsätzlich negativ ein­ge­stellt, emp­finden diese den Einsatz von Fotos eventu­ell so­gar als Be­stä­tigung ihrer Vorahn­ung, dass hier der Besu­cher manipuliert und nicht objektiv in­for­miert wer­den soll. Denn das mit Bildern mani­puliert werden kann, ist wohl allen klar: Studien haben gemessen, wie stark der Einsatz von Fotos die Wahrnehmung der Güte von Webshops manipuliert⁴. Die Webshop-Güte umfasste hierbei auch Eigen­schaften, die erst nach Abschluss des Kaufes erkennbar waren, wie Lieferzeit, Qualität der Artikel, schneller Service und unkomplizierte Retouren.

 Zitat

„Vertrauen ist der Anfang von allem.“

Slogan der Deut­schen Bank, ent­wickelt von der Agen­tur BBDO, 1995.

Wenn Produkte z. B. von Fotos und Bildern umrahmt wur­den, empfanden Webshop-Neukunden die Güte des Webshops als besonders hoch. Interessanter­weise profitierten die Shops am meisten, die eine schlechtere tatsächliche Güte aufwiesen.

Fotos und Bilder als Signale des Vertrauens wirken allerdings am besten, wenn diese indirekt, als Teil einer Funktionalität dargeboten werden⁵. So könnte der Service-Bereich neben den hilfreichen Zusatz­informationen beiläufig das charmante Foto der jederzeit kostenlos anrufbaren Service-Mitarbeiterin zeigen.

Ein weiterer Faktor, der das Vertrauen von Besuchern auf Webseiten beeinflusst, ist die auf der Web­seite ausgelieferte Werbung⁶. Passen die beworbenen Produkte nicht zur Webseite selbst, ent­steht schnell ein falsches Bild. Ein Webshop mit hochwertigen Gütern sollte, wenn überhaupt, eher für hoch­wertige Produkte und Dienstleistungen werben.

Zum Webauftritt passende Bilder und Werbemittel unterstützen die inhaltliche Aussage und sorgen für eine einfache Wiedererkennbarkeit, Orientierung und Vertrauensbildung. Aber wie immer gilt: auf die richtige Dosis kommt es an.

Whitepaper Visual Commerce – alle Teile

• Übersicht
• Teil 1 Schneller ist visuell
• Teil 2 Exportiertes Vertrauen
• Teil 3 Visuelles Leuchten
• Teil 4 Reizvoll durch Bewegtbild
• Teil 5 Interaktiv informieren